商標=品牌？商標在企業品牌塑造中的重要性

品牌，是企業商品、服務及其運營行為的核心價值標識體系。企業建立伊始，應當樹立品牌觀念，在企業運營過程中全力打造。

　　構建企業品牌有三個定律。第一，商品或服務是品牌得以確立的基礎。商品或服務的潛在市場需求，決定著品牌未來發展的疆界。第二，商標是品牌的標志性載體。品牌的建立，從企業注冊商標開始。第三，運營推廣是塑造品牌的過程。企業的商品或服務，只有通過營銷推廣，才能在消費者中樹立起知名度和最終贏得消費者的忠誠。

　　品牌與商標，是具有包容關系的兩個不同的概念。品牌就像一把巨傘，商標猶如傘衣，產品、服務及運營則為龍骨和傘柄。迄今為止，世人尚未形成對品牌的權威定義，通常把它歸結為企業的符號、標識或者形象設計，其實這都是對品牌的部分表面描述。品牌，實質上是企業商品、服務及其運營推廣的核心價值標識體系;在此核心價值標識體系下，蘊含著多重形象元素、產品或服務的內在與外在價值元素、法定知識產權以及諸方面的戰略管理元素。

　　以上各項元素，透過市場的營銷，同消費者或服務受眾產生聯系，獲得消費者或受眾認知、評價和忠誠。美國的品牌專家大衛.A.艾克，把“品牌資產”描述為星狀結構，分別包括知名度、聯想度、認知度、忠誠度和專屬性品牌資產(如商標和專利)。因此，不能把品牌簡單理解為一種標識、符號、名稱、商標或者形象設計。商標和品牌的不同，還在于商標作為一項法定權利創制，具有嚴格的法律特征。

　　當今世界各國的立法，均把商標界定為一種獨立的知識產權，具有民法意義上的財產屬性，同時具有區分不同市場主體的商品與服務來源的顯著標識性。在標識商品與服務來源功能方面，商標與品牌結合為一體。商標，使消費者得以認牌購物；品牌和商標的推介，使消費者極大的減少了搜尋和識別特定商品或服務的成本。

　　注冊企業的商標，使之標示自身的商品或服務，是開始品牌建設的首站。創業型企業因其特殊性，立足于新經濟，其中包括“互聯網+”或工業版4.0等，普遍與新技術或者新市場工具相鏈接。以此之故，企業應把品牌建設放諸要位，致力于建設完善的品牌管理體系。

　　品牌的營銷推廣史，等同于企業的創業與發展史。揚名品牌，絕非企業形象設計那樣簡單。無論傳統市場，還是新經濟形態，無論產品制造業，還是服務業，放眼觀之，成功的品牌，既要向市場持續供應過硬的產品及服務，維持有效市場網絡，還要投入連續的營銷推廣，使企業的品牌戰略市場化，贏得消費者和服務受眾的信賴。品牌成功的最高指標是，對同業市場來說，具有產品或服務的定價影響權;對消費者而論，足以形成一定范圍的忠誠度。

　　商標是企業的重要財產，就現實的市場環境考察，早已不再是空頭標語。其財產意義，在于資本價值、變現潛力以及融資功能。商標的融資功能，近年日漸凸顯。根據《中國商標公告》披露的數據，2015年11月至2016年4月的半年期間，商標權質押就達7800余件，質押的商標涉及到多個行業。注冊商標，創立推廣企業品牌，應當成為企業發展的座右銘!

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