Coke商標與雪碧男孩

今天，Coke商標作為可口可樂的代名詞早已深入人心，就好像我的父輩常常用“雪碧”或“可樂”代替一切碳酸飲料一樣。而雪碧男孩卻已經漸漸淡出了人們的視野，只在一些周邊產品中會偶爾出現他的身影，但事實上他是一位勞苦功高的男孩。

事情要從20世紀20年代說起，當時可口可樂的傳奇總裁羅伯特·伍德魯夫剛上任沒有多久，他遇到的第一個問題就是越來越暢銷的可口可樂與越來越多的仿冒者之間的矛盾日益突出。作為先驅者，被仿冒在所難免，但可口可樂也確實被仿冒的窩囊。在20年代初期，可口可樂的市場份額越來越少，究其原因便是仿冒者。但是仿冒者為什么會有市場呢，問題并不出在配方，彭伯頓醫生的配方還是很經典的，問題出在可口可樂的名稱上。

山寨可樂

試想當你在大熱天打了一下午球，跑到小賣鋪，你會說“來瓶可樂（give me a Coke）”，還是“來瓶可口可樂（give me a Coca-Cola）”呢？很顯然，消費者已經合情合理的把Coke等同于Coca-Cola。但可口可樂卻沒有為“Coke”注冊商標，于是大量的仿冒者出現了，市場上充斥著可口你樂（Koca-Nola）和可口歐樂（Koke-Ola）等等，他們希望復制可口可樂的成功，成為碳酸飲料這個新興市場的一部分。

我竟無言以對

尷尬的局面出現了，這邊可口可樂被大面積的山寨可樂沖擊，主導地位岌岌可危，而另一邊消費者卻為尋找不到真正的可口可樂而苦惱。于是可口可樂怒了，他們在廣告中甚至打出了這樣的標語——購買可口可樂的時候請報可口可樂的全稱，拒絕仿冒者！

而后，聯邦最高法院在1920年的時候作出最終裁決，可口可樂公司擁有“Coke”及其相近讀音的詞組的唯一所有權和使用權，任何使用類似讀音或者拼寫的行為均為非法。于是Coke也就眾望所歸回到了可口可樂公司，雖然之前公司并沒有注冊它。

但是更為尷尬的問題出現了：雖然可口可樂公司擁有有了Coke商標，但公司上下卻沒有為使用它做好準備，他們在猶豫是否要公開使用這個商標，甚至不少人排斥這個商標，因為包括伍德魯夫在內的一些高管認為Coca-Cola才是根正苗紅的，Coke不過是公司為了抵制仿冒者而注冊的。況且當時伍德魯夫的心思在開拓國外市場上，他的口號就是“讓全世界都喝可口可樂”，于是Coke商標就此擱置。

可消費者并不買單，怎么順口怎么叫，就連美利堅合眾國不也是被簡化成為了美國嗎，于是坊間Coke之聲不絕于耳，儼然成為了可口可樂的代名詞。直到1941年，可口可樂公司才真正意識到了Coke商標的群眾基礎，于是6月1日可口可樂公司在各大雜志上正式推出了Coke商標，就有了很經典的廣告詞：“Coke=Coca-Cola”，“Coke is Coca-Cola，Coca-Cola is Coke”。

為了普及Coke商標，可口可樂公司還精心挑選了一位形象大使——雪碧男孩，雪碧男孩的原型由美國著名動漫畫家沃爾特·蘭茲設計，他最為著名的動畫片莫過于《啄木鳥伍德》了，此后在他的動畫片中更是大量加入可口可樂元素，而蘭茲對可口可樂最大的貢獻是他為可口可樂設計的圓盤商標，時至今日仍為可口可樂公司經典標志之一。

一提到啄木鳥伍德就會發現，其實雪碧男孩和伍德還是有幾分神似的，雪碧男孩總是帶著兩頂帽子，里面一頂是白色的，外面一頂則是四十年代可口可樂的經典紅圈瓶蓋，這兩頂帽子，可口可樂官方的解釋是：這代表了當時兩大最主要的銷售途徑：瓶裝可樂（瓶蓋）和現調可口可樂（白帽）。

雪碧男孩的形象一經公布，立即得到歡迎，隨著一起深入人心的還有Coke這個商標。但很少有人會發現，在可口可樂公布的材料中，雪碧男孩從來都是以上半身的形象出現。事實上，雪碧男孩是有全身像的，這里就用蘭茲的雪碧男孩手稿最結尾吧。

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