堪稱“今夏最強(qiáng)作品”的《變形金剛》第5集《最后的騎士》最近在國內(nèi)公映。該集延續(xù)前4集的傳統(tǒng)，打著中國化、中國特供的旗號，植入了大量中國商品的廣告。全片中包括合理植入和強(qiáng)行植入，主要的中國商標(biāo)品牌計(jì)有8個(gè)，如伊利、華帝、樂視、中國銀行等。
 

該片開始不久，由一聲“Hello”啟動(dòng)的手機(jī)聲響了。某二手車網(wǎng)站成了一群汽車人的交友網(wǎng)站。接著酸奶、汽車、廚具、信用卡、購物電商等，中國消費(fèi)者很熟悉的品牌一一登場。觀眾究竟是在觀賞變形金剛和擎天柱一起抵抗宇宙怪物，還是在瀏覽一個(gè)接一個(gè)的商業(yè)廣告？難怪觀眾席里吐槽聲不斷。
 

美國經(jīng)濟(jì)未見好轉(zhuǎn)，在華爾街提供給好萊塢的資金減少的情況下，各大電影公司要拍攝動(dòng)輒上億美元的大片已經(jīng)沒那么容易，于是動(dòng)起了植入廣告的腦筋。《變形金剛》系列原是漫威公司專為知名玩具——變形金剛營銷而拍攝的，亦即大片廣告化。現(xiàn)在大量植入中國品牌的廣告，既解決了拍攝資金問題，電影又在中國市場賺得盆滿缽滿。據(jù)統(tǒng)計(jì)，《變形金剛》系列前四集的全球票房共計(jì)37億多美元，中國市場票房占去六分之一。植入中國品牌最多的第4集，在中國賺得19.77億元人民幣。第5集的制作成本為2億美元。其中，僅樂視的廣告植入費(fèi)就高達(dá)400萬美元，加上其承擔(dān)1500萬元人民幣的行銷費(fèi)，將近4000萬元人民幣的投入，換來的只是在片中“秀”一下樂觀的電視商標(biāo)以及其經(jīng)銷的電視機(jī)、手機(jī)、汽車等產(chǎn)品。博眼球效果或許有，但經(jīng)濟(jì)效益未必有。
 

凡商品要樹立品牌形象，必需要營銷。其策略之一就是品牌推廣，具體說是利用各種傳播媒介和傳播方式向消費(fèi)者傳遞品牌信息，利用他們的記憶聯(lián)想建立品牌認(rèn)知。盡管中國商品植入好萊塢大片的費(fèi)用不低，起步價(jià)為100萬美元，最多高達(dá)上千萬美元，但是中國企業(yè)仍然認(rèn)為相當(dāng)劃算。他們認(rèn)為，好萊塢大片在全球的影響特別大，中國品牌等于處在一個(gè)高點(diǎn)上進(jìn)行宣傳。而且電影的時(shí)間性又特別強(qiáng)，如此植入可以迅速獲得品牌效應(yīng)。為了提升中國品牌在國外消費(fèi)者心目中的知名度和美譽(yù)度，讓中國品牌看上去更為高檔，在好萊塢電影里植入廣告誠然可以作為一種行銷方式，但植入的語境十分關(guān)鍵。像中國建設(shè)銀行在全球已是美譽(yù)度較高的品牌，被英國《銀行家》雜志評為全球最佳銀行第二名。這樣的中國品牌，在《變形金剛》里亮相一下未嘗不可。然而，在第4集里我們看到，男主角手持的建行卡從劇情來說竟然是偽造的，他拿假卡從ATM取款。這就很不好。建行投入巨金植入廣告，卻傳遞出負(fù)面信息，從而損害了自己的形象。這真是做了“冤大頭”。
 

廣告植入可以分為情境式（如上例）、段子式（如《變形金剛3》里人物逃命時(shí)還喝伊利舒化奶解渴）和劇情式三種。在劇情式植入中，廣告必須和劇情契合。如果硬塞進(jìn)大量不合邏輯的廣告，則勢必影響到影片的敘事和觀影的流暢。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，電影本身和植入的品牌，無論在銀幕內(nèi)外都應(yīng)該做到無縫對接，互相契合，品牌形象和影片需要有恰到好處的匹配點(diǎn)，能夠盡量體現(xiàn)產(chǎn)品的功能，而且一定要遵照不傷及創(chuàng)作的原則。為此，廣告主早在劇本創(chuàng)作階段即可親自介入或委托廣告公司，分析有哪些植入機(jī)會(huì)，并且要測算植入的效果。
 

廣告植入或者說品牌娛樂，對好萊塢電影公司而言是保賺不賠的新財(cái)路。所以，他們當(dāng)然非常歡迎中國品牌植入。不過，他們對于品牌的把關(guān)還是十分嚴(yán)格的。比如，所植入的品牌要求在口碑和品質(zhì)上有相當(dāng)?shù)乃疁?zhǔn)，而且在美國有一定的市場影響力。他們之所以認(rèn)可TCL、聯(lián)想等中國品牌，正是因?yàn)檫@些品牌在美國多次做過廣告，或收購了一些外國公司。筆者建議，中國廣告主要慎重，如果品牌未有足夠的成熟度，且又不迫切需要立竿見影的市場回報(bào)，就不要一窩蜂擠去植入好萊塢電影。若選對影片了，還可要求對方聯(lián)合推廣，比如在放映時(shí)聯(lián)合宣傳，放映后可以利用電影素材制作相關(guān)廣告等，以及授權(quán)開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品，以此獲得最大化的品牌推廣效益。