二“郎”2億商標(biāo)糾紛，升級的白酒生存戰(zhàn)

　　當(dāng)整體增長紅利在消逝，酒企靠產(chǎn)品、渠道等方式來爭食會變得更艱難。實(shí)力較強(qiáng)的酒企通過商標(biāo)戰(zhàn)，反而是更有力和殘酷的手段。

　　當(dāng)前白酒行業(yè)不景氣，玩家都備受煎熬。在這個節(jié)骨頭眼上，一場索賠金額近2億的商標(biāo)戰(zhàn)，側(cè)面撕開了存量之戰(zhàn)的殘酷性。

　　因為一個“郎”字，四川省古藺郎酒廠有限公司及其關(guān)聯(lián)公司(以下簡稱“郎酒”)狀告貴州省仁懷市茅臺鎮(zhèn)夜郎古酒業(yè)股份有限公司(以下簡稱“夜郎古酒業(yè)”)侵犯商標(biāo)專用權(quán)，索賠1.96億元，并要求停止生產(chǎn)、宣傳、銷售“夜郎古·大金獎”“夜郎春秋”品牌白酒，變更企業(yè)名稱。

　　在11月7日的一審中，郎酒勝訴。夜郎古酒業(yè)不服，近期已提起上訴。

　　商標(biāo)之爭本質(zhì)是市場之爭。在醬香市場，茅臺獨(dú)占鰲頭，郎酒欲當(dāng)“二茅臺”而不成，此時夜郎古酒業(yè)抱上復(fù)星系舍得酒業(yè)大腿，加快攻占醬香市場，撞上郎酒的槍口。

　　拉鋸戰(zhàn)仍在持續(xù)。截至12月2日，在電商平臺上，“夜郎古·大金獎”“夜郎春秋”產(chǎn)品依然在正常售賣中。

　　01 | 一個字值2億?

　　郎酒年營收超200億元，品牌價值1518.76億元，連續(xù)16年居白酒行業(yè)TOP3。2024胡潤百富榜上，郎酒董事長汪俊林以590億元身家，蟬聯(lián)白酒行業(yè)首富。

　　相比之下，夜郎古酒業(yè)只是一家中小酒企，1999年成立，長期靠散酒、貼牌業(yè)務(wù)為生，直到2015年才運(yùn)營自主品牌。

　　2021年，夜郎古酒曾官宣銷售額突破10億元，但在卷入商標(biāo)糾紛后，其又否認(rèn)該數(shù)字的真實(shí)性。

　　雖然注冊地分別在四川省和貴州省，但雙方都位于赤水河上下游，相距僅40公里，也算是“井水不犯河水”共處了多年。

　　第一個大摩擦發(fā)生在2011年。郎酒針對“夜郎古”商標(biāo)向國家商標(biāo)局提出異議，遭到駁回，隨后郎酒并未追究。雙方恢復(fù)和平。

　　2022年，或是雙方關(guān)系的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。此后，郎酒開始對夜郎古酒業(yè)窮追猛打。

　　一邊是郎酒主動撤回IPO申請，宣告其三次上市沖刺失敗，至今未有上市新進(jìn)展。

　　另一邊，夜郎古酒業(yè)獲得復(fù)星系投資，與舍得酒業(yè)合資成立夜郎古酒莊公司，主攻醬香市場，舍得持股近80%。而郎酒正極力推廣其首創(chuàng)的莊園醬酒，強(qiáng)調(diào)“唯一的莊園醬酒”的獨(dú)特品牌標(biāo)識。

　　舍得酒業(yè)財報顯示，夜郎古酒莊2023年實(shí)現(xiàn)1.79億元營收，虧損3477.8萬元。2024年上半年實(shí)現(xiàn)1.71億元營收，虧損減至940萬元。

　　眼見與自己有類似市場策略的對手在發(fā)展，2024年2月，郎酒向四川省瀘州中院提起針對夜郎古酒業(yè)的商標(biāo)侵權(quán)訴訟。

　　本案的核心焦點(diǎn)，在于“夜郎古”中的“郎”字使用是否構(gòu)成侵權(quán)，夜郎古酒業(yè)對“夜郎古酒”的使用是否突破了“夜郎古”這一商標(biāo)的規(guī)范化使用范疇。

　　郎酒認(rèn)為，夜郎古酒業(yè)自其成立以來不斷惡意搶注、不規(guī)范使用帶“郎”商標(biāo)，逐步突破“夜郎”概念，向“郎”靠近，相關(guān)產(chǎn)品的商標(biāo)侵害了郎酒的商標(biāo)專用權(quán)。

　　夜郎古酒業(yè)則反駁道，其企業(yè)名稱和商標(biāo)注冊歷程清晰，不存在不正當(dāng)競爭。且“夜郎古”源于夜郎文化，“郎”酒起源于瀘州市二郎鎮(zhèn)，雙方品牌內(nèi)涵差異顯著。

　　瀘州市中院一審判郎酒勝訴，指出“夜郎古酒”的顯著識別部分為“夜郎”“夜郎”標(biāo)識中的“郎”字與郎酒公司的“郎”字商標(biāo)類似，一般公眾注意力容易將“夜郎古酒”與郎酒產(chǎn)品產(chǎn)生誤認(rèn)，或認(rèn)為二者存在特定的聯(lián)系。

　　其實(shí)，在郎酒投資150億元的龍馬酒莊于瀘州奠基開工的前后，郎酒就已對夜郎古酒業(yè)發(fā)起多輪商標(biāo)戰(zhàn)，均獲得一定的賠償。

　　2023年9月，郎酒起訴夜郎古酒業(yè)、成都市酒思源商貿(mào)有限公司、高新區(qū)蓉酒薈酒水經(jīng)營部，提出被告停止生產(chǎn)并停止銷售“夜郎莊園·醬香珍藏”“夜郎莊園·壹品醬韻”“夜郎莊園·壹品醬香”“夜郎莊園·輕奢醬香”“夜郎莊園·御釀醬酒”五款產(chǎn)品，夜郎古酒業(yè)賠償250萬元、其他兩家連帶賠償50萬元等訴求。

　　今年7月，成都中院判決，要求被告停止生產(chǎn)、銷售這五款產(chǎn)品，并要求夜郎古酒業(yè)賠償80萬元、其他被告賠償10萬元。對此，夜郎古酒業(yè)已經(jīng)提起上訴。

　　2023年11月，郎酒起訴夜郎古酒業(yè)、四川盛達(dá)鴻運(yùn)國際貿(mào)易有限公司，提出被告停止生產(chǎn)銷售“夜郎莊園·壹品醇醬”，并要求夜郎古酒業(yè)賠償50萬元、盛達(dá)鴻運(yùn)賠償5萬元等訴求。

　　今年5月，成都高新區(qū)法院判決，要求被告停止生產(chǎn)銷售該產(chǎn)品，并要求夜郎古酒業(yè)賠償共計20萬元、盛達(dá)鴻運(yùn)賠償1萬元。

　　雖然夜郎古酒業(yè)有復(fù)星系撐腰，但前景充滿變數(shù)。

　　夜郎古酒業(yè)向媒體透露，在該案訴訟過程中，郎酒提出財產(chǎn)保全申請，凍結(jié)了夜郎古酒業(yè)相關(guān)賬戶，嚴(yán)重影響到公司的正常經(jīng)營。

　　若夜郎古酒業(yè)上訴失敗，不僅幾年都白干，長久經(jīng)營的品牌資產(chǎn)也將化為零。可以說，該案是夜郎古酒業(yè)的生存戰(zhàn)。

　　商標(biāo)索賠案在白酒行業(yè)并不罕見，但高達(dá)1.96億元判賠金額，刷新行業(yè)記錄，影響溢出了行業(yè)。

　　11月13日，貴州省仁懷市酒業(yè)協(xié)會公開建議，涉訴雙方應(yīng)認(rèn)同并珍視赤水河谷人文傳統(tǒng)，以理性務(wù)實(shí)態(tài)度溝通交流，妥善處理知識產(chǎn)權(quán)等方面分歧，共同促進(jìn)赤水河流域醬香白酒產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

　　02 | “大魚吃小魚”

　　據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，2020-2022年，酒類產(chǎn)業(yè)因遭遇知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)而被施以行政處罰的案件分別為442件、805件和532件，相關(guān)民事侵權(quán)案分別共2144起、1214起和270起。

　　整體數(shù)量在減少，但絕對數(shù)量仍較大。“郎”字商標(biāo)戰(zhàn)，也表明了白酒行業(yè)的商標(biāo)博弈程度有增無減。

　　商標(biāo)向來是白酒的第二戰(zhàn)場。很多消費(fèi)者買酒，基本認(rèn)的就是品牌影響力。酒廠爭到名了，意味著利益基本奪到手。任何一個白酒大廠，必然在商標(biāo)領(lǐng)域久經(jīng)沙場。

　　顯示，貴州茅臺僅在2024年，就作為原告擁有226條開庭公告，其中224條與商標(biāo)權(quán)相關(guān)。

　　圖源：

　　例如今年5月，貴州茅臺起訴貴州天子宴酒業(yè)有限公司等4家酒企，要求立即停止生產(chǎn)、銷售名為“貴州茅臺古鎮(zhèn)”的侵權(quán)產(chǎn)品，并共同賠償經(jīng)濟(jì)損失及維權(quán)合理支出共計50萬元。

　　像貴州茅臺這樣的酒廠，家大業(yè)大，完全打得起也耗得起，卻會把中小酒廠逼上絕路。

　　11月19日，貴州省仁懷市鵬彥酒業(yè)銷售有限公司發(fā)出《貴酒公司過度維權(quán)搶“貴玉”鵬彥酒業(yè)哭訴遭“行業(yè)霸凌”的公開信》，控訴自己的“貴玉”商標(biāo)被法院判定撤銷，“不亞于斷臂之痛。”

　　公開顯示信息，鵬彥酒業(yè)主要為茅臺子公司、勁牌等企業(yè)代加工基酒。訴爭商標(biāo)“貴玉”原由貴州省貴定酒廠于1998年末申請注冊，2000年6月28日獲準(zhǔn)注冊，經(jīng)續(xù)展，商標(biāo)專用期至2030年6月27日。2021年12月6日，“貴玉”商標(biāo)轉(zhuǎn)讓給鵬彥。

　　2021年11月，貴州貴酒以連續(xù)三年不使用商標(biāo)為由，向國家知識產(chǎn)權(quán)局申請撤銷鵬彥酒業(yè)于1998年注冊成功的“貴玉”商標(biāo)。貴州貴酒2016年被洋河股份全資收購，實(shí)力遠(yuǎn)比鵬彥酒業(yè)雄厚。

　　培育品牌需付出經(jīng)年累月的資金、人力、物力等成本，屬于稀缺資源，酒企對商標(biāo)本就十分敏感。

　　隨著白酒行業(yè)的競爭加劇，市場上狼多肉少，為守住份額，大酒廠愈發(fā)傾向?qū)π【茝S“痛下殺手”。

　　結(jié)果是，白酒行業(yè)格局進(jìn)一步固化，強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者恒弱。

　　今年上半年，前五大白酒上市公司營收之和超過2400億元，盈利之和超過1000億元，分走了整個白酒板塊八成的收入和九成的利潤。

　　來到第三季度，貴州茅臺、五糧液和山西汾酒占據(jù)了營收排行榜的前三名，總營收超過2200億元，凈利潤逼近千億。在A股20家白酒上市公司中，這三家企業(yè)的凈利潤合計占比超七成。

　　03 | 存量市場生存之戰(zhàn)

　　2024年接近尾聲，正是白酒的消費(fèi)旺季，各大酒企忙著上演“終端保衛(wèi)戰(zhàn)”。上半年酒尤其難賣的狀況，給最終的沖刺階段蒙上陰影。

　　中國酒業(yè)協(xié)會此前發(fā)布的《2024中國白酒市場中期研究報告》顯示，2024年白酒市場“庫存高企”問題突出。與去年同期相比，2024年上半年超60%經(jīng)銷商、終端零售商表示庫存增加，超30%稱面臨現(xiàn)金流壓力，超40%表示實(shí)際銷售價格的倒掛程度有所增加，超50%表示利潤空間有所減少。

　　著急的酒企為了沖業(yè)績，選擇漲價、向經(jīng)銷商壓貨等措施，以穩(wěn)定市場信心。茅臺打響提價第一槍，五糧液、劍南春、郎酒、今世緣、汾酒、瀘州老窖等眾多酒企跟進(jìn)。

　　今年4月1日，郎酒旗下核心產(chǎn)品“紅花郎酒·紅十”“紅花郎酒·紅十五”終端供貨價分別提價20元/瓶和30元/瓶。

　　本意是提振經(jīng)銷商熱情，刺激消費(fèi)，結(jié)果郎酒卻失守價格戰(zhàn)。目前，郎酒大單品“青花郎”連續(xù)多日跌破800元，最新價為795元，加劇動銷不暢，連累了經(jīng)銷商的利潤。

　　而青花郎是郎酒用來對標(biāo)茅臺的高端產(chǎn)品，將其定位為“中國兩大醬香白酒之一”，最高時其價格超過1000元。現(xiàn)在青花郎一路掉價，顯得郎酒在高端市場競爭中有些力不從心。

　　當(dāng)“二茅臺”不成，郎酒轉(zhuǎn)而挑戰(zhàn)兼香白酒第一的江湖地位。2023年2月其董事長汪俊林宣布，未來2-3年內(nèi)，兼香郎酒將直指100億目標(biāo)，力求成為郎酒的第二增長極。

　　但兼香市場小眾，消費(fèi)者對兼香白酒的認(rèn)知度和接受度都不高，難以與醬香市場匹敵。弗若斯特沙利文預(yù)測，到2026年，中國白酒市場規(guī)模將達(dá)到7695億元，兼香型白酒市場約343億元，占比不足4.5%，增速也弱于整個白酒行業(yè)。

　　越是行業(yè)深度調(diào)整，越是洗牌的契機(jī)。當(dāng)整體增長紅利在消逝，酒企靠產(chǎn)品、渠道等方式來爭食會變得更艱難。實(shí)力較強(qiáng)的酒企通過商標(biāo)戰(zhàn)，反而是更有力和殘酷的手段。

　　郎酒無法動搖茅臺、五糧液這類巨無霸，但可以向下阻止對手壯大。郎酒咬住夜郎古酒業(yè)不放，或意在給舍得酒業(yè)發(fā)難。盡管舍得酒業(yè)前三季度營收僅約45億元，但近年發(fā)展迅速，去年全年營收還突破70億元。多方力量的暗中角逐，也將推動重塑市場格局。

　　目前，雖然夜郎古酒業(yè)的兩款爭議產(chǎn)品還在正常銷售，但其官網(wǎng)的產(chǎn)品系列中，這兩款產(chǎn)品已不在列，“夜郎古”商標(biāo)也處于“撤銷/無效宣告申請審查中”。

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