你的新品牌，起好名字了嗎？

  品牌命名，如同人的起名，名字的好壞會直接影響未來發(fā)展。當我們看到“夏建仁”、“賴悅晶”、“秦壽生”、“杜琦燕”、“陶奮”、“楊偉”、“沈凈冰”等名字的時候，會認為他們是能成大事的人嗎？不會。然而，話又說回來，這些人真的不具備成大事的能力嗎？那也不一定。只是他們的名字起得不好而已。

        在企業(yè)里，跟這些人名相似的品牌命名也不少。比如，德國著名的啤酒品牌“WARSTEINER”剛進入中國的時候，中文名就叫“沃斯樂”，讓惜命的男人們望而卻步。因為，“沃斯樂”的發(fā)音很像“我死了”，強調(diào)“吉利”、關(guān)愛“生命”的中國人怎么可能喝得下去呢？所以，當“沃斯樂”和“喜力”在同一個貨架上的時候，中國人可能毫不猶豫地選擇“喜力”，而不會選擇“沃斯樂”。

        那么，到底什么樣的品牌名才算是好名字？這些好名字的產(chǎn)生到底需要什么樣的原則和方法？今天，我就跟大家探討這個問題。

其實，在我們生活當中，好的品牌名也非常多。諸如：可口可樂、寶馬、谷歌、思科、TOTO、康師傅、蒙牛、康佳、華為、天貓、百度等等，都是不錯的名字。

        “可口可樂”早在1920年進入上海的時候，其實不叫這個名字。取了一個叫“蝌蝌啃蠟”的名字，結(jié)果根本賣不動。大家想想，那個時候的中國人那么保守，那么缺乏見識，哪兒敢喝聽上去像“蝌蚪泛濫的臟水”呢？因此，可口可樂公司有獎?wù)骷形拿．敃r正在英國留學的一個名叫蔣彝的上海人給他們?nèi)×恕翱煽诳蓸贰边@個名字，一舉被采納，也因此而獲得了350英鎊的獎金。也從此改變了可口可樂在中國市場的命運。

        所以，我經(jīng)常給企業(yè)家說：一個好的品牌名，自己會走路，會走很長的路。起好名字，事半功倍；起壞名字，半途而廢。

        那么，一個新品牌要想起好名字，應(yīng)該注意哪些原則呢？我認為，至少要注意以下6點：

1、要新穎、獨特

        一個新品牌進入人們的腦海，新穎獨特很重要。否則，在這個信息泛濫的社會，難以引起別人的注意。

        很多企業(yè)都愿意取一個它所處行業(yè)里廣泛采用的詞匯，比如：做藥的愿意取名為“XX堂”，于是就出來了“養(yǎng)生堂”、“益生堂”、“保安堂”等一系列的“堂”兄弟；做女性用品的愿意起名為“XX婷”，于是就出來了“舒婷”、“蘭婷”、“宜婷”、“思婷”等“婷”姐妹；還有開飯館的愿意取名為“XX人家”，于是就出來了“江南人家”、“鄉(xiāng)土人家”、“山水人家”、“湘江人家”等等“人家”婆婆。

        這些名字雖然順應(yīng)了所處行業(yè)的命名習慣，但是嚴重缺乏新穎性和獨特性，從而難以讓人們記住。

        因此，我們在品牌命名上盡可能回避這種“平庸”之道，盡量起一個讓人們眼前一亮的名字。“85度C”這個名字在甜品行業(yè)里誕生的時候，大家不知道這家店到底在賣什么，但是，這個名字至少比“好利來”、“味多美”等名字來得新穎，更容易讓人記住，引起人們探知的欲望。

“85度C”這個名字的來歷還有一個小小的品牌故事。據(jù)說，這個企業(yè)的老板發(fā)現(xiàn)，用85度的水沖咖啡的時候味道最佳，于是他突發(fā)靈感，起了這個名字，想做一家咖啡店。但是，真正做起來的時候沒想到做成了一個甜品店。無論如何，從品牌命名的角度來看，這個名字還是成功的，給甜品行業(yè)帶來了一個新鮮的空氣。

2、最好暗示品類

        一個好的品牌名，在解決“新穎獨特”的前提下，最好還能暗示品類。也就是說，你做什么行業(yè)，做什么品類，你的品牌名最好暗示這個行業(yè)的好品質(zhì)或好技術(shù)。

        當我們聽到“康師傅”、“蒙牛”、“五糧液”等名字的時候，就會很容易知道這些品牌跟哪個行業(yè)有關(guān)系。因此，從這個角度看：“康師傅”這個名字比“統(tǒng)一”好；“蒙牛”這個名字比“伊利”好；“五糧液”這個名字也比“茅臺”好。

        我曾經(jīng)給湖南克明面業(yè)提供品牌戰(zhàn)略咨詢時，提供一個新品類戰(zhàn)略建議，并給他們起了一個新的品牌名，叫“五味良倉”。

        大家想象一下，當你聽到“五味良倉”這個名字的時候，能否猜出這個品牌將會做什么行業(yè)？

        我相信，你至少不會猜到手機、電腦、小家電之類的行業(yè)。至少會猜到這個品牌一定跟健康食品有關(guān)。這就對了，我們就是要通過這個品牌推出一個面條領(lǐng)域的新品類。由于客戶目前還在籌備階段，這里就不提具體的品類名了。

3、通俗易懂

        大家一定要明白一點：你的品牌取名成功后是要進行廣泛傳播的。因此，通俗易懂也特別重要。

        不少飯館，為了體現(xiàn)文雅，經(jīng)常采用“鑫”、“淼”、“畾”等筆畫復(fù)雜、不易辨認的字，這是錯誤的，一個好的品牌名，就像“小肥羊火鍋”、“綠茶餐廳”、“雕爺牛腩”等，一聽就能記住，而且讓人產(chǎn)生想去吃的欲望。

        要實現(xiàn)通俗易懂，需要做到四個“易”：易認、易寫、易讀、易記。

        這就要求我們，在進行品牌命名的時候，要避免采用一些不常用的字或詞匯。而且，在可以換字的前提下，最好找到一些筆畫少的字。

        蒙牛推出高端奶“特侖蘇”的時候，其中的“侖”完全可以寫為“倫”或“綸”等。但是，他們卻采用了筆畫最簡單的這個“侖”。目的就是讓品牌名易認，易寫。

        另外，所起的品牌名發(fā)音響亮也很重要。因為響亮的發(fā)音不僅讓人易讀，而且讓人易記。“可口可樂”、“TOTO”、“康佳”等名字為什么容易被人們易讀易記？原因就在于這些名字都包含爆破音，發(fā)音非常響亮。

        我曾經(jīng)給內(nèi)蒙古的一家酒業(yè)公司提供咨詢的時候，對他們的品牌名提出更改建議，但是沒能得到企業(yè)家的認同。這是非常可悲的事情。這家企業(yè)的品牌名叫“御駿”，加上“酒”字，就變成“御駿酒”，念上去特別拗口，你的嘴會往前撅得比唐老鴨還長。問題就在發(fā)音上。整個名字沒有爆破音，也沒有張口音。因此，這個名字就不容易讀，也不容易被人記住。

4、聯(lián)想要好

        一個品牌，不可能永遠就在一個地方銷售，即便你做的是房地產(chǎn)，也需要擴張到全國，甚至全球。萬達廣場就是一個例子。

        因此，品牌命名需要考慮目標市場的主流語言和文化環(huán)境，不能在主流語言和文化環(huán)境里出現(xiàn)歧義或不良聯(lián)想。

        西藏有個城市叫尼瑪，藏語里是“太陽”的意思。藏族人互相這樣對話可能顯得很正常：“去哪兒”，“去尼瑪”。但是，這個對話要是在漢族人之間進行，可能會打起來。

        這就是不同語言所產(chǎn)生的歧義！

        “金利來”原來的名字叫“金獅”，結(jié)果這個品牌在香港死活賣不動。因為，“金獅”的發(fā)音在粵語里聽起來像“盡輸”，那么講求風水和吉利的香港人肯定不會買。因此，不得不改名為“金利來”。

        這就是不同的地域文化所引起的不良聯(lián)想！

        因此，我們在品牌命名環(huán)節(jié)一定要注意這種差異的存在。“步步高”給人的聯(lián)想肯定比“步步低”要強，“小肥羊”給人的聯(lián)想肯定比“大肥豬”要強，因為這些名字符合中國文化。但是，走出國門就未必可行了。

        比如，“白象”這個名字在中國沒有什么不良聯(lián)想，但是到了歐美國家就不行了。因為，在歐美“白象”所代表的是“沒用的、令人厭惡的東西”。所以，“白象”方便面要打歐美市場，就得換名字。

         再如，“小肥羊”這個名字在中國也算是不錯的名字，但是到了英國也不行了。因為，英國人認為，“山羊”代表“不正經(jīng)的男子”，“小肥羊”這個品牌，不僅帶“羊”字，而且LOGO里還有一只小山羊。因此，小肥羊要是去英國開店，不僅要換名字，還要換LOGO。

5、避免通用名

        品牌命名，還有一個大家常常忽略的一個原則就是避免通用名。很多企業(yè)愿意取通用名，比如，“熊貓”手機、“光明”乳業(yè)、“聯(lián)想”電腦、“創(chuàng)新”科技等等，在我看來這些名字都不算好名字。問題就在于，它們都是通用名，而不是自造詞匯。再說，現(xiàn)在的商標法基本上不允許你注冊通用名，因此，取一個通用名可能連“法律保護”這關(guān)都過不了。

        然而，我更想強調(diào)的是：即便在商標局能注冊，也不要用通用名。因為，對一個品牌的長遠發(fā)展來講，通用名很容易形成障礙，也很難成為一個品類或概念的代表。

        “創(chuàng)新科技”是新加坡一家高新技術(shù)企業(yè)，MP3是他們?nèi)蚴讋?chuàng)的，但是，正因為“創(chuàng)新”是個通用名，“創(chuàng)新”牌MP3卻未能形成氣候，最后被iPod取代。

        一些地名、人物名和建筑名也屬于通用名的范疇，我也不建議大家使用。比如現(xiàn)在，在市場上以“長城”命名的產(chǎn)品有很多，“長城”葡萄酒、“長城”潤滑油、“長城”汽車、“長城”電腦等等。我對這個名字不太看好，因為它也是一個通用名。

        另外，不少企業(yè)為了體現(xiàn)自己是這個行業(yè)的“老大”或“領(lǐng)先者”，通常喜歡“求大”的名字。比如“中國靈芝”、“中國涼酒”、“華夏銀行”、“茶都集團”等等。我對這些名字也持否定態(tài)度，因為這些名字容易成為“假大空”，不易樹立鮮明的定位和個性。我們可以想象一下，寶馬集團不叫“寶馬集團”，叫“車都集團”，你會買它的車嗎？你會認為“車都”是“駕駛樂趣”的代名詞嗎？不會！

6、確保能夠注冊

        品牌命名最后一個原則，也是最重要的原則，就是可注冊性。30年前我們注冊一個品牌，可謂易如反掌。但是，30年后的今天，我們注冊一個品牌卻寸步難行。因為，你想到的名字，別人也想到了，而且比你搶先注冊了。這是一個非常現(xiàn)實的問題。

        5年前，我給內(nèi)蒙古一家企業(yè)提供品牌命名服務(wù)時，就吸取過這個教訓(xùn)。我們給這家企業(yè)起5個非常不錯的名字，并做成漂亮的PPT文件，也設(shè)計了相關(guān)的產(chǎn)品效果圖，給客戶發(fā)過去。當時，客戶也非常激動，對我們名字贊不絕口。然而，下一步讓我們臉紅的事情就發(fā)生了，客戶把這些名字拿到商標局注冊時，居然沒有一個能成功注冊，都被別人搶注了。

        從此以后，我給客戶提供品牌命名咨詢服務(wù)時，每一個品牌名都要在中國商標網(wǎng)和中國工商網(wǎng)上進行查詢，確認能夠注冊才會給客戶提交。如果你不做這樣的查詢，當你把名字拿到商標局注冊時，一定會遇到我曾經(jīng)遇到過的尷尬。

        總的來講，品牌命名是一項非常專業(yè)的營銷行為，起名的好壞會直接影響一個品牌未來的發(fā)展。就像“BENZ”音譯成“奔斯”的時候，中國人不敢買，而改成“奔馳”的時候，卻成為豪華車的代名詞。因此，要想啟用一個新品牌，一定要注意以上6條原則，當自己“玩不轉(zhuǎn)”的時候，一定要懂得“讓專業(yè)的人做專業(yè)的事情”！

來源：網(wǎng)絡(luò)