做品牌也需回歸平常心！中國茶葉領導品牌是如何煉成的？

在農業產業化及農產品品牌化備受關注的今天，不少客戶找到我們咨詢如何才能在競爭的紅海中找到清晰路徑。大家很好奇這十幾年我們是如何幫助竹葉青打造出超級品牌的。今天我們就和大家分享一下竹葉青品牌突圍的案例。

眾多周知，茶葉發端中國，中國的茶文化歷史源遠流長。近二十年時間，中國茶品牌也經歷了從無序競爭到有序發展，從品類競爭到品牌競爭之路。阿佩克思奧美也見證并參與了竹葉青品牌從小到大的全過程。今天我們所分享的竹葉青品牌打造的故事，希望能為所有矢志于品牌化的企業帶來啟發。

▌超級洞察 ▌

竹葉青茶曾經面臨的問題是如今大多數農產品品牌化正在遭遇的問題。 

十多年前，竹葉青茶給人的感覺可不像如今這般高端大氣上檔次。當時如果你在峨眉山旅游，隨處可見沿街叫賣的幾元、十幾元一斤的散裝“竹葉青”。彼時，剛剛改制拿回“竹葉青”商標的竹葉青也面臨諸多問題——低端紅海市場無序競爭、消費者對綠茶的低接受度、乏力的營銷策劃、模糊的品牌形象.... 

當時，有一種說法是全中國數以萬計的茶企卻比不上立頓的一個茶包。中國茶文化源遠流長，但在市場化商品化全球化的時代，中國茶市場還是一個小規模，分散經營的市場。無論是生產加工企業，還是零售企業，銷售過千萬的企業可謂鳳毛麟角。 

究其原因，中國當時的茶葉市場一直處于品類主導的競爭格局，絕大多數茶企缺乏建立強勢品牌的意愿和意識。消費者耳熟能詳的是諸如龍井、普洱、毛峰、茉莉花茶之類的茶葉品類，而非像立頓、川寧、三得利一樣的品牌。無序競爭侵蝕用心做事的企業和商家的同時，也讓消費者在面對選擇時無從下手。此外，當時國內消費者更偏好味道濃郁的花茶，而非竹葉青這樣味道清雅的綠茶。所以，即便是當時的竹葉青所推產品也以花茶為主，對于建立一個高端綠茶品牌，多數人都缺乏認知和信心。

面對紅海市場與無序競爭，缺乏強有力品牌感召，營銷手段乏力…..我們在與竹葉青溝通后得出一個結論：如果要做大做強竹葉青品牌，就必須超脫當時的品類競爭格局，強化消費者對竹葉青品牌的認知，重新梳理和定位竹葉青消費群體，規劃和重建營銷渠道，最終讓竹葉青成為同類產品中最易識別和接受度最高的品牌。

▌打造超級品牌 ▌

要打造知名度與美譽度兼具的超級品牌，不僅要方向清晰，更要經歷一系列的戰役和無數次的戰斗。

1998年，竹葉青茶通過多種手段，收回了竹葉青商標使用權，成為國內唯一一個企業名稱、品類名稱、商標名稱統一的品牌。這算是品牌成功的第一步。因為收回商標意味著竹葉青可以規避低層次無差別的惡戰，專注于打磨屬于自己的品牌。 

一、清晰定位為精準受眾打造高端綠茶品牌。我們認識到國人對茶的接受度很高，消費市場龐大，但茶葉市場并沒有針對高端消費群體的突出綠茶類品牌。從一杯茶到一顆心，我們得賦予竹葉青品牌更多價值內涵，將竹葉青茶與高端商務消費群體的需求內核深度捆綁。而茶飲市場的高端消費人群渴望獲得稀有，追求不同凡響的品質的洞察，也讓竹葉青這一“層層歷練的大師級好茶”為更多高端消費者所接納。

二、品牌升華從不同維度提煉品牌調性。針對國人偏好花茶的飲茶習慣，我們根據綠茶特性提煉出“清醇淡雅”的銷售主張，強化了綠茶的品類差異和產品特性，對綠茶的口味進行形象化的包裝。此后，從產品特性到品牌調性，竹葉青的Slogan經歷了從“清醇淡雅竹葉青”到“一杯茶品人生沉浮，平常心造萬千世界”，再到言簡意賅直指人心的“平常心竹葉青”的錘煉升級。從產品層面的提煉，到情感層面的總結，如今“平常心竹葉青”已經成為竹葉青茶響亮的標識。

三、系統搭建打造讓人過目難忘的形象。十多年前，當同行還沒有視覺識別概念時，我們就協助竹葉青開始了從包裝盒到門店的整體改造。為了打造竹葉青高端品牌形象，我們請來香港知名設計師陳幼堅完成了從旗艦店到包裝盒的整體設計。重新定義后的竹葉青品牌給人以正直、高雅、純粹、謙虛的品牌形象。這一形象的確立，也讓竹葉青從諸多同類競品中脫穎而出。大到品牌Logo、包裝盒，小到飲茶器皿，竹葉青在潛移默化地改變消費者對其認知。竹葉青的系列設計直到現在都是諸多跟隨者的學習參考模板。

四、借勢名人讓品牌形象更飽滿和人格化。品牌改造升級，離不開名人背書。主打平常心的竹葉青能找什么樣的名人或明星來代言呢？經過反復斟酌，結合中國傳統文化中的“茶”與“棋”這兩個獨具象征的符號，我們請到圍棋國手常昊擔任竹葉青品牌形象代言人。此后，從常昊到聶衛平再到吳清源，這一策略在竹葉青代言人選擇中一以貫之。“茶”與“棋”具有天然的聯系，兩者的結合自然而諧和，也巧妙地提升了“平常心 竹葉青”這一品牌主張。

▌致力超級營銷 ▌ 

品牌形象建立之后，在告知更多消費者的同時，產品也要隨之延展和升級，營銷手段更需迭代更新。 

經過幾年發展，竹葉青品牌戰略先發制人，竹葉青系列產品迅速占領了高端市場，品牌開始深入人心。從剛起步時的不到1000萬，在品牌改造升級的幾年內銷售數億。但我們與竹葉青均未止步于此，我們深諳品牌打造是不進則退，無論是產品還是營銷都需要延展與升級。

從產品層面來說，竹葉青品牌化運作以來，在不斷強化品質的同時，通過系列營銷事件不斷搶占高端市場。竹葉青先后推出了“論道”、“精心”、“品味”等覆蓋中高端的系列產品。并推出《論道12法則》，用論道建立中國頂級好茶的價值標準，成功樹立茶葉奢侈品的行業地位。在搶占高端綠茶市場之后又推出了“碧潭飄雪”這一花茶品牌。據統計，竹葉青每年數億元的銷售額中多數來自其主推產品。新推出的“碧潭飄雪”高端花茶領銜之作，推出之后銷量暴漲，也已成為竹葉青品牌又一利潤增長點。

從營銷層面來說，竹葉青是國內最早建立品牌連鎖店的品牌，而直營門店也成為竹葉青品牌的完美載體。在同行市場還在走批發零售市場之時，竹葉青先后在成都、北京、上海等地陸續建立專營店面200多家。這些銷售門店不僅為竹葉青帶來大量的利潤，也讓竹葉青品牌得以更直接地觸達潛在消費者。如今這一營銷策略也被諸多同行茶企借鑒和模仿。

為了打造竹葉青高端茶的形象。竹葉青持續適時的廣告投放，并開始系列跨界合作，充分利用文化營銷來傳播品牌形象，成就了中國第一高端茶品牌。每到一年新茶上市，在目標消費群聚集的核心地段，你總能看到竹葉青簡潔大氣的品牌廣告。十多年來，竹葉青系列廣告創意堅持采用枯山水廣告風格，以灰黑底+玻璃杯綠茶作為主體畫面。強有力的視覺沖擊，讓受眾看到的不僅是竹葉青這一杯茶，更聯想到竹葉青想要傳達的精神內涵，以及受眾對品質生活的追求。

高舉高打的品牌策略和精準立體的營銷讓竹葉青覆蓋高端受眾的同時，也讓竹葉青從茶業競品中突出重圍。通過走進聞名全球的奢侈品展TOP MARQUES、摩納哥世界頂級奢侈品展、達沃斯論壇等高級別活動，讓品牌文化與營銷事件組合，使得竹葉青成為四川遞往全世界的一張名片，并先后成為饋贈俄羅斯總統普京、英國首相卡梅倫等名人政要的伴手禮，從而完成了對產品價值的拉動。 

▌品牌堅守 ▌ 

一時的成功可能源自機遇，深入人心的品牌路徑永遠需要堅持。品牌永續發展的秘密，既需要順應時代迭代更新，更需一以貫之的堅持態度。

過去30年，中國經濟經歷了蓬勃發展，但是中國品牌的打造之路還任重道遠。如果說過去30年屬于中國制造，則未來的30年一定是屬于品牌升級。但從Made in china（中國制造），到Created in china（中國創造），最終達到Brand in china（中國品牌），我們還需要漫長的道路要走。 

每個知名的品牌背后都是數十年乃至幾百年的對品牌的堅守。1886年誕生于美國亞特蘭大的可口可樂，其品牌主張經歷百年未曾改變；同是茶品牌的英國TWININGS（川寧茶），一百多年來持續強調其與王室的淵源；誕生于瑞典一個只有幾千人小鎮的宜家家居，始終堅守簡約便捷的設計風格。每個偉大品牌成功的背后，無不是幾代人對品牌的打磨與堅守。此外，這些成功的品牌都在嘗試與消費者的情感溝通。

與堅持數十年乃至幾百年的成功品牌相比，國內的企業品牌打造還存在諸多的問題與誤區。近年一個典型案例就是“恒大冰泉”，在其產品剛推出時，一年竟然變了9次廣告主題語。從“天天飲用，健康長壽”到“健康美麗”再到“長白山天然礦泉水”、“我們搬運的不是地表水”、“做飯泡茶”、“我只愛你”，中間再穿插“一處水源供全球”、“出口28國”、“爸爸媽我想喝”，混亂的品牌定位讓人眼花繚亂。據恒大2014年財報披露，恒大冰泉只實現了10.9億元的銷售額虧損達23.7億元。 

類似恒大冰泉這樣的品牌營銷動作，無視品牌定位、缺乏價值聚焦、更沒有傳播持續性，當“善變”到打破了所有傳播定律、品牌定律的時候，所有人似乎都能感覺到哪里出了問題。而“善變”另一面，是阿佩克思奧美著力強調的品牌智慧。面對鐵觀音、龍井的圍堵，竹葉青打出“平常心”的好牌，通過品牌轉型，將竹葉青的品牌內涵，以道家文化給竹葉青注入強大靈魂。同時借助名人效應和媒體傳播，打造高端茶的奢侈品形象，將簡單的飲品，超脫為人生境界和內心力量。這一策略也讓竹葉青真正找到了茶與文化的契合點，最終實現的是品牌與利潤價值最大化。

來源：網絡