老字號， 勿為字號所累

" 老字號" 是中國商業和文化發展史上的耀眼奇葩。 然而， 據不久前中華全國商業信息中心對全國各地近 2000家老字號企業的調查表明， 生產經營有一定規模、 效益好的僅 占 10% ； 幾十年來保持原狀的占 70%； 長期虧損 ， 面臨倒閉、 破產的占 20% [1]。 這不得不讓人疑問， 作為一個金字招牌， 老字號究竟怎么了？ 為什么抱著一個金礦卻過著窮日子？

一、 老字號， 輻射能力

有限的金字招牌

1、 字號性質決定了老字號金字招牌的輻射能力

制約老字號發展的因素較多，既有歷史原因，[2] 如許多老字號企業在企業體制、 經營機制、 管理模式上仍帶有計劃經濟時代的烙印和色彩， 也有現實原因， 如資金緊張。但老字號企業經營意識落后， 過分看重 " 字號" 本身， 忽略了注冊商標的使用， 則是導致了一面面金字招牌的輻射能力不足的直接原因。

商號權與商標權的客體都是社會公眾對商號權人或商標權人的一種評價 ， 由此形成了生 產經營者或服務提供者的商譽。 當然，商號權的客體直接指向了商品生產經營者或服 務提 供者 ， 而商標權的客體 直接指向了商品或服務 ， 間接指向了商標生產經營者或服務提供者。

一般情況下， 商標的認別功能較商號的認別功能更強。 但對于老字號而言， 則完全相反。 由于老字號長久經營， 在消費者心目中具有較高的影響， 其認別功能較一般注冊商標的認別功能更強， 這樣就淡化了商標的認別功能， 也就影響了商標的使用與效果。 在國內老字號即使注冊商標的， 消費者一般認同的是商號， 而不是商標， 如中華醫藥老字號中的同仁堂、 胡慶余堂、潘高壽 、 雷允上雖然都注冊了商標， 但一般公眾還是認同商號， 而不是商標。 相反， 這些老字號一般僅于國內使用， 而在域外的使用則更加側重于商標的保護， 一個最典型的事例即是有近十分之一的老字號在國外被商標搶注。

2、 前店后廠的經營模式限制了老字號的輻射能力

對于一般企業， 如果僅使用字號， 消費者識別該企業生產經營的商品或提供的服務是通過認別企業本身進行的。 如果商品進入市場較為成熟的流通環節的， 消費者識別難度較大， 難以打開市場。

由于老字號的認別能力特別強， 老字號企業顯然不肯輕易放松這一金字招牌。 大部分老字號采用前店后廠或定點經營的模式。 其優點在于能夠保證商品質量與服務的信譽。 但其缺點也非常明顯， 一是當經營地點發生變更時， 對老字號產生的影響較大。[3] 二是難以擴大新的消費對象或服務人群。 其次，商號認別能力的強弱是相對的， 在某一地區認別能力強， 并不意味著在其他地區的認別能力同樣強。 對老字號而言， 這一特征更為顯明。由于老字號是在長期經營中形成的， 是特定區域的一種文化沉淀。不同區域的文化必然產生沖突， 較為典型的是天津的十八麻花在南方地區并不流行， 而紹興咸享黃酒在東北也不受歡迎。 這種文化的差異帶來了字號認識性強弱的不同。 由于定點經營的場所一般限于特定的區域， 非特定區域的消費者難以認別， 故而在拓展新的經營地域時，其認別性不高。

二、 老字號金字招牌

面臨法律窘境

1、 商號權保護遭遇法律空白

根據我國現行 《企業名稱登記與管理辦法》 的規定， 企業名稱應當包含地域、 字號、 所屬行業與責任形式四個組成部分。 字號， 也即商號 ， 是企業名稱的重要組成部分， 是企業名稱權的核心。 顯然企業名稱的地域性非常強。 但對于企業名稱中的商號，現行法律沒有特別立法規定商號權。

商號權具體有什么樣的權能，對此法律沒有直接規定 。 參照商標權的內容 ， 商號權應當 具有專用權 、 禁止權 、 處分權 （ 許可權與轉讓權）、 續展權等權能。《 企業名稱登記 與管理辦法 》 僅規定了商號權的轉讓， 其第 23條規定" 企業名稱可以隨企業或者企業的一部分一并轉讓。" 因此作為企業名稱重要組成部分的商號 ， 不得單獨轉讓 。 但對于 禁止權 、 許可權、 續展權的內涵缺少法律規定。如禁止權 ， 根據我國現行規定 ，企業 名稱應當包含地域 、 字號 、所屬行業與責任形式 ， 顯然企業名稱使用的地域性較強 。 從登記管理的角度看 ， 商號禁止權的內容只能是禁 止 在相同區域內的相同行業的字號 相同或近似 。 但禁止權能否擴大于類似行政區劃 ，對此不無疑問 。 如果不擴大到類似行政區劃 ， 易產生諸多糾紛 。因為我國現行的登記行政區劃 是以縣級作為最基礎的區分 單位 ，而省市級及地市級的區域包含了縣級行政區劃 ， 這就有可能導致不同企業名稱僅 僅是行政區劃的不同 ， 而這種行政區劃可能是大行政區劃與小行政區劃的不同 ，如浙江 省 、 杭州市 、 西湖區的不同。 再如許可， 如果字號相同的，與被許可人所在地的其他商號是否會發生不正當競爭 ，同樣也是不無疑問的。

由于老字號有較高的影響， 與馳名商標一樣， 是被侵犯、 假冒的重點對象， 因此有必要特殊保護。但由于缺少商號權的一般性保護，對老字號的商號權保護同樣是不明確的。 盡管有地方曾試圖立法， 但即使有了地方性法律， 這種對商號權的地方保護規定也不能擴大適用到其他地方。 因此， 從商號權保護的角度看， 對老字號無法給予全面的特殊保護。

2、 商號權主體的多元化或 不明確化— —金字招牌弱化

（1） 由于老字號的產生一般是由個體或家族生產經營者， 而不是公司法人所使用的 ， 當 發生繼承時， 每個繼承人都有權進行使用。[4] 隨著后人經營地域的變化， 從而形成不同 地使用同一老字號的現象， 如吳良材眼鏡、 張小泉刀剪、冠生園食品等。 其繼承人由于歷史原因， 特別是公私合營的社會主義改造過程中， 大量的老字號歸單位所有， 但老字號為創始人姓名的，如吳良材、 張小泉， 后人在改革開放之后重啟老字號創始人的姓名，如吳良材后人在江蘇開設了江蘇吳良材眼鏡公司。

（2） 由于歷史上商品交易的不發達， 不同區域使用相同或近似的企業名稱較多。 經過多年的發展，分別形成了各自的老字號。 隨著我國市場化程度的加快， 不同企業生產的同類產品的競爭加劇， 加上我國的商號及商標權制度產生較晚，必然發生相關的沖突。 如北京同仁堂與溫州葉同仁堂之間的糾紛。[5]

（3） 老字號在發展過程之中產生的另一種現象是沒有明確的使用主體 。 如蘭州市的拉面館有300多家， 德州市的德州扒雞也有100多家。 [6]

（4） 部分已停止使用的老字號被他人注冊為公司名稱。 根據現行的 《企業名稱登記與管理辦法》 第31條規定， 與其他企業變 更名 稱未滿 1年的原名稱相同； 與注銷登記或者被吊銷營業執照未滿 " 年的企業名稱相同 ， 企業名稱不予核準。 顯然， 對于將已停止使用一定時間的字號重新申請使用的， 法律法規沒有作出禁止性規定。

3、 經營范圍狹窄— —金字招牌難拓新空間

由于我國歷史上是農業國， 老字號生產經營的一般限于飲食、 食品和醫藥等行為。 而現在因為人民生活方式的變化， 這些領域與人們的生活的直接關聯程度逐漸減少，與人們的生活方式不協調在拉大。[7]同時， 由于老字號一般囿于固有的企 業 文 化 ， 很 少 進 行 新 產 品 的 開發， 嚴重限制了老字號的發展。 如杭州胡慶余堂以中藥而聞名全國，殊不知， 其在藥膳上也頗有成就，但因未能很好地開發， 影響了老字號在社會的影響力。

三、 突破困境— —加大" 老字號" 商標的使用與管理

由于老字號僅憑字號對外進行擴張經營 ， 難以有新的經濟增長點， 實現跨躍式的發展。 這就需要在現有知識產權保護框架下充分利用知識產權， 實現騰飛的目標。 其中一個非常重要的方面即在于充分利用商標， 在字號保護的前提下，進行品牌的管理。

（ 一） 老字號商標的實現目標

與作為商號權的老字號相比， 作為注冊商標的老字號可以在以下幾個方面突破作為商號的老字號的不足。

1、 實現在全國范圍內老字號使用的獨家壟斷 。 《 企業名稱登記與管理規定 》 中規定 ， 登記的企業名稱僅在登記地域范圍內產生對外對抗效力 ， 即在相同登記地域內禁止他人 使用相同或類似的字號 ， 而不能阻止他人在不同登記地域范圍內的使用 。 對于歷史悠久 、 字號馳名的企業 ， 經國家工商行政管理總局核準 ， 可以不冠以企業所在地行政區劃 。 但由于申請人要證明 歷史悠久 、 字號馳名則應另行提供相應證明材料 ， 故而在實踐中不 冠以企業所在地行政區劃的并不多 ， 主要是注冊時間較早的老字號。 新登記的老字號一般還是有行政區劃的，如南京吳良材眼鏡有限公司 。 但商標不同， 一旦商標注冊 ， 則在全國范圍內禁止他人在相同或類似商品上注冊相同或近似商標 。顯 然 ， 如 果 老字號未注冊為商標的 ， 不可避免地會發生他人將老字號申請注冊為商標 。 雖然我國現行商標 法規定 ， 不 得搶注他人在先使用并有一定影響的商標 ，當然老字號不是商標 ， 不屬于此范圍 ， 但老字號可作為在先商號權人禁止他人搶注。

其次， 如果老字號注冊了商標的， 則完全能禁止他人在不同行政區劃作為商號使用。 根據法律規定，將注冊商標作為企業名稱的字號使用， 導致誤認的， 構成商標侵權。但反過來， 將他人的字號作為商標來注冊， 即使導致公眾誤認的， 由于我國對商號沒有專門立法， 不構成商號侵權。 此時商號權人可主張對方構成不正當競爭， 但由于不正當競爭的認定較為復雜， 難以真正保護商號。 從這一角度看， 將老字號注冊為商標是非常必要的。

2、 提高認別性， 擴大消費者群體 。 字號是用來認別生產經營者的 ， 而生 產經 營 者 有生產經營范 圍的限制 ， 因此字號不能完全與商品或服務相關聯 。 對于老字號而言， 由于老字號是定點經營，是門店的直銷經營 ， 消費者只能從老字號企業本身來認別其提供的商品或服務 。 商標不同 ， 它直接認別的對象是商品 ， 而不是商品生產經營者或服務提 供者 。 這種差異產生的結果是 ， 如果是老字號的 ， 只能是在特定的經營場所經營， 脫離了特定的經營場所，老字號的商品銷售難以被消費者所認同。 但如果使用了注冊商標，消費者只須認可了商標 ， 商品銷售場所或服務提供場所則在所不問 。 這樣對消費者而言 ， 其就采取了雙重認知的手段 ， 一 是 企 業的字號， 二是商品上的商標。

3、 多途徑傳播， 擴大老字號商標的影響力。 法律對字號的使用方式沒有特定規定。 但因我國沒有直接規定商號權， 因此企業在使用商號時難以單獨、 更難突出使用，實踐中一般是作為企業名稱的組成部分使用。 但企業名稱一般較長，不易呼叫和記住， 因此字號的認知功能較弱。 對于老字號而言， 由于字號的使用歷史較長， 對于老顧客而言， 一般不存在認知的問題。 但對于新的潛在的消費者， 則難以通過字號來認別， 消費者認別商品或服 務 時 只 能 到 企 業 的 生 產 經 營 場所。 在傳播途徑上缺乏靈活， 一般只能通過人與人之間的直接傳播及平面廣告的傳播。 消費者認知商號的途徑較少且傳播的效果不理想。

商標設計時要求具有顯著性，便于認別 ， 一 般簡潔明快 ， 形象生動 ， 讀起來朗朗上口 ， 易呼叫與記憶 。 而且商標不僅可使用在商品本身上 ， 還可使用在商品的包裝 、 容器 、 說明書 、 商業文書上等 。 在 具體使用時還可突出使用。 這 樣消費者不須再通過商品的生產經營者 ， 而只須認別商標本身即可認別商品 。 因此商標的傳播較為 靈 活 ， 在傳播上不僅有消費者之間的 傳 播 ， 更可通過平面、 立體廣告進行傳播。

顯然， 老字號如果僅憑其 " 老字號" 這一商號本身來占領市場必然不能適用當今商品或服務品目繁多、 生活節奏加快的需要。 相反，我們看到的能夠了解到的能夠營利的老字號， 如同仁堂、 全聚德、 六必居都注冊了商標。

由于商號權與商標權屬于知識產權的范圍， 因此， 必然存在著商號權、 商標權的許可使用。 對于商號權的許可， 現行法律對此缺少直接規定。 但基于法律的規定， 是可以的。 對于老字號而言， 商號的許可使用則能直接良好的經濟效益，擴大老字號的知名度 。 但 遺 憾 的是， 現行老字號的商號許可基本沒有。 除與老字號被認知的地域性較強外， 一個不可回避的現實是， 老字號的文化價值使得這種商號許可能否產生價值尚存疑問。 老字號代表了特定地區的文化特色， 當老字號到了不同地區， 能否與當地的文化相融對老字號的影響較大。

4、 擴大經營范圍。 對于一般企業而言， 其所擴大的經營范圍難以在字號中得以體 現 ， 老 字 號 亦同。 而且擴大的經營范圍還存在一個消費者認同的過程。 而商標則不同， 商標注冊時即可在多個商品上注冊。 擴大使用商品范圍時也較為簡單與便捷。

對老字號而言， 受囿于原有的經營范圍、 經營理念， 難以拓展新的經營范圍。 而如果將老字號作為商標使用， 則縮短了消費者認同商標 使 用 者 的 期 限 ， 很 快 能 占 領 市場。 如拍下 " 狗不理" 的天津同仁堂不僅僅是一家制藥企業， 還涉足房地產、 餐飲等多種產業。

（二） 老字號商標的經營管理作為老字號商標的經營， 與一般商標的經營必然有較大的差異，有其特殊要求。

1、 在重視商品商標的同時 ，注重服務商標與集體商標、 證明商標的并舉

中國商業聯合會為配合2005年 6月對原全國 1600余家 " 中華老字號" 重新認定而擬定的 《中華老字號認定規范 （征求意見稿）》 中有四項重點評定標準： 一、 經工商部門正式登記注冊且經營 50年以上； 二、 具有民族特色和鮮明地域文化特征； 三、 具有較多的商業價值和文化價值； 四、 有良好商業信譽、 誠信經營。 [8]老字號在注冊商標時， 除了在商品上注冊商標外， 還應擴大老字號的民族特色和地域文化的影響， 這就是注冊服務商標。對于老字號權屬不明或權利主體多元的， 還可注冊為集體商標或證明商標， 如注冊 " 德州扒雞" 證明商標， 使這一老字號重新恢復光芒。

2、 擴大商標的使用， 淡化 企業字號的使用

由于商標與商號都屬于認別性的商業標志。 如果兩者并舉， 則不僅造成宣傳力量的分散， 更主要的是 ， 必然造成消費者注意力的分散。 而且根據世界上成功企業完全經驗， 在對外宣傳上， 主要宣傳的應是商標， 而不是企業名稱。 我國四大藥房注冊的商標即是一個典型的案例。[9]當然， 對于老字號商標而言， 由于商號使用歷史悠久， 形成了自己的企業文化， 因此在擴大商標使用范圍時應謹慎， 注意擴大使用的商品或服務與原有的企業文化是否相符， 否則易造成對老字號商標本身的玷污與淡化， 影響到商標本身的價值。

3、 商標的經營管理與商標的使用分離進行

現代營銷理念已從過去的商品營銷轉化為品牌的營銷， 這是市場一體化必然帶來的結果。 對老字號而言， 這是一個全新的挑戰。 企業各種要素需要一個匯集點以對外產生 影 響 ， 這就是企業所使用的品牌。 如果不同企業使用同一品牌形成品牌的合力， 就擴張了品牌的價值。 擴張價值后的品牌反過頭來對使用品牌的企業又產生良好的影響。 相反， 如果未分離管理的， 則易導致注意力的分散， 過分重視于商品本身， 而忽視了品牌。

當然除了商標許可使用之外 ， 必要時還要進行商標與商號一并許可， 實現連鎖經營或加盟經營。

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